E-commerce italiano: cresce il digitale tra innovazione, omnicanalità e nuove sfide

Nel 2025 il valore complessivo degli acquisti online in Italia supererà i 62 miliardi di euro, con una crescita del 6% rispetto all’anno precedente. È questo uno dei dati principali emersi nel corso della ventesima edizione del Netcomm Forum, evento che ha di fatto confermato come l’intelligenza artificiale e l’omnicanalità siano diventati i motori trasversali della trasformazione digitale nel retail.

Secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, presentati nel corso dell’evento, il comparto dei servizi crescerà dell’8%, raggiungendo i 22 miliardi di euro, mentre l’e-commerce di prodotto arriverà a superare i 40 miliardi di euro complessivi, con un incremento del 6% rispetto all’anno precedente.

Figura 1 – Valore e crescita dell’e-commerce in Italia

A trainare gli acquisti sono soprattutto food & grocery e beauty & pharma, che mostrano tassi di crescita superiori alla media, intorno al 7%. Segmenti come abbigliamento, informatica, elettronica e arredamento crescono invece in linea con il mercato generale. In rallentamento il settore auto e ricambi.

La penetrazione dell’online sul totale degli acquisti retail raggiunge l’11,2%, confermando un trend di progressiva integrazione tra fisico e digitale.

Profilo dello shopper e percorsi di acquisto più articolati

Secondo le stime presentate da Roberto Liscia, presidente di Netcomm, gli acquirenti digitali in Italia saranno 35,2 milioni nel 2025, in aumento di 1,5 milioni rispetto al 2024.
Ma non è solo questione di numeri: è il percorso d’acquisto a farsi sempre più complesso. In media, emerge dallo studio NetRetail presentato nel corso dei lavori, vengono consultati quattro touchpoint prima di completare una transazione, distribuiti tra fonti brandizzate e indipendenti.

Figura 2 – Touchpoint digitali consultati prima dell’acquisto

Siti web dei brand, motori di ricerca, recensioni e comparatori sono tra i riferimenti più utilizzati. I social media contribuiscono in circa un acquisto su quattro, mentre le notifiche push registrano un lieve calo di efficacia. L’importanza di ogni touchpoint varia a seconda della categoria: l’intelligenza artificiale, ad esempio, ha un impatto maggiore nell’elettronica e nell’editoria, mentre il retail media offline è più rilevante nel food.

Metodi di pagamento sempre più digitali

Qualche cambiamento si registra anche sul fronte dei pagamenti. Il digital wallet si afferma come metodo di pagamento principale, scelto nel 30,8% delle transazioni online, seguito da carte di credito (26,4%) e prepagate (23,6%). I pagamenti in contanti alla consegna calano drasticamente all’1,2%, segnando il tramonto di una pratica che in passato era molto diffusa.
Va tuttavia precisato che le aspettative dei consumatori si orientano su sicurezza e flessibilità, indicando ai fornitori di pagamento la necessità di ampliare e diversificare le opzioni disponibili.

Espansione dell’e-commerce tra crescita interna e difficoltà internazionali

Dal punto di vista delle imprese, il numero di aziende italiane con un sito e-commerce ha raggiunto le 91 mila unità, con una crescita del 3,4%. Le società di capitale crescono a un ritmo ancora più sostenuto (+8,5%), confermando una progressiva maturazione del mercato, dominato da micro e piccole imprese ma con una presenza crescente di realtà più strutturate.

Tuttavia, oltre il 54% delle imprese e-commerce mostra un basso livello di internazionalizzazione. Roberto Liscia ha evidenziato come le difficoltà nell’espandersi all’estero siano legate a una mancanza di strategie digitali efficaci e all’incertezza dello scenario geopolitico, con possibili dazi e nuove barriere commerciali che rischiano di colpire in particolare le PMI italiane.

Liscia ha inoltre sottolineato come la crescente frammentazione della circolazione dei dati a livello globale stia complicando l’accesso ai mercati internazionali e la capacità di personalizzare le offerte ai clienti.

Un mercato che si consolida, ma cambia pelle

Dal canto suo, Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano, ha osservato che il mercato italiano si trova ora in una fase di consolidamento. Se la crescita risulta meno vivace rispetto al passato, dietro le quinte si moltiplicano gli sforzi dei merchant in ottimizzazione tecnologica, innovazione dei modelli di business e sperimentazione di nuove modalità di interazione.

L’obiettivo è costruire relazioni solide e coinvolgenti con i consumatori, superando il modello tradizionale basato esclusivamente sulla vendita di prodotti.

Beauty e pharma verso un nuovo modello omnicanale

Nel corso della giornata, sono state portate alla luce alcune evidenze che riguardano i settori beauty e pharma, nei quali si assiste a una profonda integrazione tra canali e linguaggi. Ad esempio, l’apertura di un punto vendita fisico Amazon a Milano, dedicato a dermocosmesi e parafarmacia, testimonia come i giganti digitali puntino a una presenza realmente omnicanale, capace di rafforzare la relazione con il cliente più che attrarre il traffico fisico.

Anche le farmacie tradizionali stanno accelerando sulla digitalizzazione dei servizi, integrando consulenze skincare, dispositivi di analisi basati su AI e percorsi di acquisto personalizzati.

Il mondo pharma si umanizza, mentre quello beauty adotta standard più rigorosi, in un processo di convergenza che impone nuove strategie di comunicazione e servizio.

Social commerce e AI: verso una nuova frontiera

Ma il vero cambio di passo si nota con l’arrivo di TikTok Shop in Italia, che introduce un nuovo modello di social commerce: una piattaforma unica in cui contenuti, engagement e acquisti si fondono, offrendo un’esperienza fluida e immediata. Una dinamica potente ma che richiede alle aziende grande attenzione nella gestione dei touchpoint digitali.

Per quanto riguarda gli aspetti più prettamente tecnologici, l’intelligenza artificiale si consolida come il motore invisibile che alimenta tutto l’ecosistema digitale: dalla personalizzazione dei contenuti alla gestione dei micro-canali, fino alla creazione di campagne adattive basate sui dati raccolti in tempo reale.

Progetti sviluppati per aziende come Alfasigma e Filorga mostrano come l’uso strategico dell’AI nei punti vendita e nelle piattaforme digitali possa migliorare l’esperienza d’acquisto e rafforzare la relazione cliente-brand. In uno scenario in rapido cambiamento, mantenere credibilità, scientificità e autenticità nella relazione con il consumatore si conferma la chiave per restare competitivi.